世界马拉松大赛（World Marathon Majors）由六个城市举办的六场比赛组成：东京马拉松、波士顿马拉松、维珍金融伦敦马拉松、宝马柏林马拉松、美国银行芝加哥马拉松、TCS纽约马拉松。TCS纽约马拉松赛是美国规模最大的马拉松比赛，2018年共有50000名选手参加；伦敦马拉松每年的报名参赛人数超过40万人；最新数据显示，2019年，美国将有近330万家庭参加马拉松比赛。大型马拉松比赛也吸引了众多观众。

急速增长的市场

在中国，2011年、2012年、2013年、2014年的马拉松赛事举办场次分别为22场、33场、39场和51场，增速缓慢；自2015年以来，中国马拉松及相关赛事保持持续快速增长。2018年马拉松场次高达1581场，同比增长了43.46%。

而在所有类型的赛事中，全程马拉松和半程马拉松的参赛规模最为庞大。2018年，中国共有583万人参加马拉松赛事，全程马拉松、半程马拉松的参赛规模分别达到了265.65万、180.42万。

在国际跑步市场上，中国不过是后起之秀而已。作为世界上练习最多的运动之一，跑步在美国市场的受欢迎程度更具代表性。在这个世界上最大的运动市场上，2017年就有近6000万人参加了跑步、慢跑和越野跑；健步走项目吸引了超过1.1亿美国人参加。

再看看远在大洋彼岸的欧洲国家——德国，足球一直是体育市场上的王者。但研究显示，德国那些最喜欢运动的人群，都会选择自己练习跑步。

奔跑中的忠实跑者

提高身体素质是美国人开始跑步或慢跑的主要动机之一。2017年，约24%的美国人表示，锻炼是他们开始跑步的主要原因。体重问题和希望参加比赛也是美国人开始练习这项运动的常见原因。近80%的美国跑步者持续跑步是为了保持健康或保持体形，而减压和娱乐，则是人们将跑步作为一项运动的首要原因。

首先，人们做这些更多的是为了体验、旅行和乐趣。人们以跑步为借口去到一个新的目的地，并每年内完成几次。也就是说，在人们成为跑者之前，跑步已经逐渐成为旅行和度假文化的一部分。

另一个有趣的现象是，在20世纪70年代的美国，跑者男女人数比例是85%的男性和15%的女性，这跟当下的中国跑步市场基本是一致的。在中国，2018年男性跑者占73.1%，女性跑者占26.9%。其中，在全程马拉松比赛中，男性跑者的比例高达82.78%。然而现在在美国，对于半程马拉松来说，有时60%是女性，40%是男性，女性参与群体反而超过了男性群体。

虽然不是所有跑者都参加比赛，但参加比赛或参加某个特定的项目是跑者持续练习的主要动机。在美国，超过70%的核心跑步者觉得很容易找到他们想参加的项目。约60%的人表示，如果报名费降低一些，他们会参加更多的活动。

美国每年有3万多个跑步项目，包括5公里、10公里和8公里/5英里的比赛以及半程马拉松和全程马拉松。所以，美国跑者会感觉很容易找到他们想参加的活动。相比之下，中国的马拉松市场还有很大的发展空间。

跑步、步行健身热潮仍在继续，对人们来说，这是最便宜的锻炼和娱乐方式。因此，即使在经济衰退期间，跑步运动的发展趋势仍然在不断向上增长。

赞助市场的新宠儿

跟很多市场一样，体育赞助市场也会出现一定的走势。许多研究表明，由于跑步运动中的耐力、意志力和训练提升的渴望可以在许多行业中得到最佳利用，这项运动正在吸引越来越多企业的兴趣。

尼尔森体育(Nielsen Sports)的一项调查显示，33%的赞助决策人士表示，他们将在2018年参与跑步运动的营销活动，22%的决策人选择了铁人三项。

是什么使这些活动对赞助商这么有吸引力？跑步有着独特的吸引力。Running USA的首席执行官里奇·哈什巴格表示：马拉松运动员天生热爱运动，他们对支持自己运动的品牌特别忠诚。“跑步者理解赞助商的支持，”他说，“因此，他们更有可能推荐并忠诚于支持他们运动的品牌。”

跑步这种体力活动创造出了很强大的情感纽带，这点可以用在网络营销的许多方面。例如，启用跑步运动名人作为品牌代言人。

除了赞助赛事，现在许多体育品牌都在赞助地区性跑步团体。比如，在德国几乎每一个主要城市，亚瑟士、佳明、阿迪达斯等公司都在依赖这一营销工具。“跑团让跑者有机会与他人分享他们对运动的激情，一起重新发现他们的城市，”阿迪达斯媒体发言人Oliver Bruggen解释道。

美国CGI数据显示，跑步者的家庭收入中值为11.2万美元，至少79%的人受过大学教育。爱燃烧的《2018中国跑者调查报告》也显示，中国跑者的人均年收入也达到10万人民币以上。他们有信用卡，在外面吃饭，坐飞机，是一个非常忠诚的群体。他们感激那些为他们的运动做宣传的人，能意识到赞助商对他们举办这些活动是必要的。

在美国，医疗保健业是最大的马拉松赞助行业。此外，汽车、运动鞋，服装，饮品、金融机构、银行、保险都积极参与其中。

在中国排名前60的马拉松赛事中，金融、汽车和房地产是最主要的冠名赞助商和顶级赞助商，运动装备、食品饮料、乳品也是参与最广泛的行业品类。此外，通信、3C、家电、物流也是赞助比例较高的行业。

然而，无论是在国外还是国内，目前大多数跑步赛事规模太小，无法吸引大型广告商的注意，特别是对于一次性比赛。对于大多数小型赛事而言，政府、志愿者组织和当地企业会是主要的支持力量。